« Le loup mal-aimé » d’Intermarché : une publicité qui fait beaucoup plus que vendre
Le 6 décembre 2025, Intermarché diffusait un spot publicitaire créé par l’agence de publicité Romance, intitulé « Le loup mal-aimé ». Un dessin animé soigné, sans IA (ça y est, on se félicite de ne pas en utiliser, et on peut applaudir le beau travail du studio français Illogic studio, racontant l’histoire d’un loup cherchant à se faire accepter par les animaux de la forêt en renonçant à la viande (mais apparemment pas au poisson, contrairement à différents médias qui le surnomment déjà le « loup végétarien » ) et en apprenant à cuisiner des légumes. Dix jours plus tard, la publicité atteignait le milliard de vues dans le monde.
Rarement une publicité française aura suscité un tel engouement… et rarement aussi autant de débats. Car derrière l’émotion, la poésie et la réussite artistique indéniable du film, « Le loup mal-aimé » agit comme un révélateur. Il soulève une série de questions fondamentales, bien plus larges que le simple cas Intermarché et c’est ce qui nous a donné envie d’écrire un article dans notre newsletter à son sujet !
Une publicité qui touche juste… et très fort
Pourquoi ce succès planétaire ? D’abord parce que le récit fonctionne. Le loup, figure historiquement diabolisée, devient un personnage sensible, en quête de reconnaissance. La narration repose sur des thèmes universels : l’exclusion, la transformation, la possibilité de changer, la réconciliation avec les autres et avec soi-même.
Mais surtout, la publicité s’inscrit dans un contexte social et écologique déjà très chargé. La question du “mieux manger” traverse nos sociétés : santé publique, urgence climatique, souffrance animale, surconsommation, culpabilité alimentaire. En mettant en scène un personnage qui végétalise son alimentation, le film touche juste !
De ce point de vue, la publicité fait œuvre utile. Elle contribue à banaliser l’idée qu’on peut, et qu’on doit, manger moins de viande, plus de légumes. Un message qui, objectivement, est essentiel. On peut même se demander pourquoi un tel récit n’a pas été porté par des acteurs publics : Santé publique France, par exemple, aurait pu produire une campagne similaire.
C’est là que surgit une première question clé : pourquoi faut-il aujourd’hui une enseigne de grande distribution pour diffuser, à l’échelle mondiale, un message de santé publique ?
Le rôle ambigu de la publicité dans la diffusion de messages “positifs”
La publicité n’est pas neutre car elle est faite pour vendre, mais elle est puissante. Elle dispose de moyens financiers, créatifs et médiatiques indéniablement importants. En utilisant l’émotion, elle influence profondément nos comportements, souvent et malheureusement bien plus efficacement que les campagnes institutionnelles.
Dans le cas du « Loup mal-aimé », cette puissance est mise au service d’un message qui, pris de manière isolé, va dans le bon sens : encourager la végétalisation de nos assiettes ! Faut-il s’en réjouir ? Oui, en partie. Mais il faut aussi se rappeler une chose essentielle : ce film reste une publicité, il a pour objectif premier d’améliorer l’image de la marque de grande distribution Intermarché et par définition de vendre plus de produits de cette même marque.
Son objectif premier n’est pas l’intérêt général, mais la promotion d’Intermarché, de sa marque, de ses magasins, de ses produits. Le récit, la période de diffusion (Noël), l’esthétique “feel good” : tout est particulièrement bien pensé pour créer de l’attachement à la marque.
La question n’est donc pas de savoir si la publicité est “belle” ou “émouvante”. Elle l’est. La question est : que cache-t-elle ?
Quand le “mieux manger” flirte avec le greenwashing
Le slogan final « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger » va bien évidemment dans le bons sens, mais cela pose problème dès lors qu’on le confronte aux pratiques réelles d’Intermarché.
Dans les magasins, l’environnement alimentaire pousse massivement à la consommation de produits ultra-transformés : promotions, têtes de gondole, marketing agressif, produits trop gras, trop sucrés, trop salés. Les légumes frais y sont rarement mis en avant de manière cohérente, accessible et attractive.
La publicité promeut donc, d’un côté, une image vertueuse du “mieux manger”, et de l’autre, un modèle commercial qui participe activement à la dégradation de notre santé collective. C’est précisément ce décalage qui nourrit l’accusation de greenwashing.
Plus problématique encore : le film ne se limite pas aux légumes. Le loup pêche et cuisine du poisson. Un détail ? Pas vraiment.
Le poisson, angle mort du récit
C’est ce point précis qui a conduit l’ONG Bloom à saisir l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et non de porter plainte auprès des institutions juridiques (comme l’a affirmé Hugo Clément, pourtant journaliste de profession). Bloom ne demande ni l’interdiction du film, ni son retrait complet, mais simplement la suppression des plans montrant la pêche et la consommation de poisson.
Pourquoi ? Parce que le film entretient une confusion : il associe implicitement le “mieux manger” à la consommation de poisson, comme si celle-ci allait de soi, comme si elle était nécessairement durable, souhaitable, compatible avec un avenir écologique.
Or la réalité de la pêche industrielle est tout autre.
La pêche industrielle : l’envers du décor
Intermarché possède sa propre flotte de pêche, la Scapêche, emblématique de la pêche industrielle à fort impact environnemental. Chalutage de fond, pêche en eaux profondes, navires surdimensionnés, consommation massive de carburant : cette flotte est responsable de destructions considérables des écosystèmes marins.
Quelques chiffres suffisent à donner la mesure du problème :
- Les chaluts et sennes de fond, bien que minoritaires en nombre sont majoritaire en impact : 90 % de l’abrasion des fonds marins sont de leur responsabilité.
- Ils génèrent une grande partie des émissions de CO₂ de la pêche française.1
- Ils capturent massivement des espèces non ciblées, détruisent les habitats et compromettent la reproduction des espèces.
- La flotte de Scapêche est l’une des principales pêcheries de chalutage profond en France, recevant des millions d’euros de subventions, y compris des allégements fiscaux sur le carburant.2
Autrement dit : nous finançons collectivement la destruction de l’océan, pendant que des publicités nous racontent une histoire douce et rassurante.
Ce que « Le Loup mal-aimé » nous oblige à regarder en face
Au fond, cette publicité a un mérite : elle ouvre des débats essentiels.
- Sur notre rapport à l’alimentation et à la santé.
- Sur la place de la publicité dans la diffusion des messages de santé publique.
- Sur le greenwashing des grandes enseignes.
- Sur la pêche industrielle et la destruction des océans.
- Sur les fractures au sein même des mouvements écologistes et militants.
Ce par ailleurs très beau spot publicitaire nous force à regarder au-delà de l’écran, et à nous demander, collectivement, qui a vraiment le pouvoir de nous faire “mieux manger”, et dans quel but.
1https://www.nationalgeographic.fr/2024/01/le-chalutage-de-fond-affecte-a-la-fois-la-vie-marine-et-le-climat / https://bloomassociation.org/bloom-publie-le-premier-bilan-des-emissions-carbone-de-la-peche-francaise/
2https://www.wedemain.fr/comprendre-lactualite/chalutage-de-fond-une-peche-qui-coute-jusqua-11-milliards-deuros-a-la-societe-1128980 / https://bloomassociation.org/une-peche-financee-par-nos-impots/
